El
otro día oí por ahí a un pez muy gordo que el sistema clásico de ventas está
condenado a desaparecer dejando paso al Storytelling -S.T. en adelante-.
Ya
antes de la crisis del bicho se decía que el cliente es el rey y que era
conveniente conocer y escuchar al
cliente.
Será relevante el S.T. para
afrontar esta crisis. Nuevas estrategias que pueden coincidir con nuevas
narrativas.
Para
salir de esta crisis hay que acercarse al cliente, escucharlo. Con este
objetivo en mente el S.T. puede ser un camino interesante en la captación de clientes, la
venta directa y agresiva no está de moda.
¿Fallece el sistema clásico de
ventas?
Lo
explicaré en carne propia: corrían los años 84/85, recién licenciado, fui a
buscar trabajo en la empresa Minolta para vender fotocopiadoras.
La
empresa estaba en la castellana tirando hacia la antigua ciudad deportiva del
Real Madrid, allí donde el castilla presumía de cantera.
Bajando unas escaleras me encontré con un sótano dividido en pequeñas habitaciones, una por grupo comercial, y 6 comerciales por grupo hacinados en nuestro despacho.
La
cantidad de chulos por metro cuadrado no solo dependía del número de chulos
sino también de los metros cuadrados, 60 chulos metidos en una colmena dividida
en despachos de tres metros cuadrados.
Guaperas engreídos, engominados, con trajes impecables con pañuelo incluido. Comerciales alardeando de ventas y de número de visitas. Chascarrillos chulescos, rumores continuos de ventas inexistentes y amoríos.
Jefes
de grupo ejerciendo de listillos y obsesionados con comprobar tus visitas y
obligándote a rellenar documentos. Achucharte
con toques interminables tipo: “más visitas” “tu no vales para la venta” “no trates
de engañarme” “he sido comercial”.
Un director comercial leñero y entrado en carnes, andaluz de Huelva especialista en broncas cuarteleras de cine americano. Era temible, perro viejo cuyas frases favoritas eran: “a mí no me la das” “hoy tengo ganas de cargarme a medio equipo comercial”.
El otro director comercial, alto y desgarbado, entraba en las reuniones con dos mensajes: “no me contéis vuestra vida” “talones, talones, talones…” Con el cuello torcido, y la mano extendida, y dependiendo del número de talones, había bronca o bronquilla.
Se
vendía con agresividad, pensando en la comisión, las empresas en sus beneficios
y en lo maravillosas que eran. El ego de vendedores y empresas minimizaban la
figura del cliente. La época en donde se imponía siempre la tiranía de la
oferta ya pasó, aunque me temo que muchos empresarios están como el protagonista de la famosa canción: “no te quieres enterar, yeyé”
Por supuesto, no vendí una sola máquina en tres meses pero aprendí a gastar suela y a darme cuenta de que solo vendían máquinas aquellos que recibían chivatazos de la secretaria.
Es relevante que las empresas
creen narrativas, conecten y conozcan a sus clientes.
Un buen camino para salir de ésta, que es gorda, es crear una estrategia cercana y centrada en tus clientes.
Crea una historia en donde resuelvas los problemas esenciales de tus clientes, sé humilde, acepta que las cosas están cambiando, renuncia a tu ego empresarial.
¿Qué es esto de ST?
Pongo S.T. por no excederme en anglicismos, aunque por otro lado eso de contar historias me parece un poco cursi, algo me chirría en esa expresión.
El
S.T. no es más que contar hechos para comunicar realidades y valores. Motivar a
los clientes.
Empresario:
necesitas una narrativa para representar a tu marca, tus valores y aportación
única al mercado.
El S.T. te acerca, facilita tu relación con el cliente.
Utiliza
un lenguaje emocional, con su inicio, crisis/problema y solución.
¿Te interesa contar historias?
Sí.
Vende, educa y divierte…
Historia
con emoción versus información plana: listados, argumentación racional, ego empresarial,
información repetitiva, power point…
Tres
razones:
1.-
Las historias son concretas, se
entiende mejor que los conceptos generales y abstractos.
La historia es útil para ver cómo mis productos benefician a clientes ya que los clientes son personas. No es tan útil para describir las bondades de las empresas y de los productos.
2.-
Las historias sirve para unir a las
personas, somos emocionales. Se crean comunidades y equipos.
3.- El ST motiva, inspira y nos lleva a tomar acción, a mover a la gente. Nos humaniza y crea identificación.
¿Cuándo una historia es buena?
Ha de ser universal, que valga y conecte con muchos. Las grandes historias le gustan a mucha gente.
Divertida, que intereses y entretenga, si no nos ganamos la atención: ¡malo mula!
Breve: pocos mensajes y bien organizados. Al ser pocos los mensajes, mejor si son certeros, que resuelvan los problemas centrales.
Las
buenas historias tienen valores, las marcas cada vez transcienden sus
productos.
Materia prima de las historias
Necesitamos
personajes, héroes para que tus clientes se identifiquen y luego pasen a la
acción.
Necesitamos lucha, dolor, conflicto, si la historia es muy plana mal vamos. Superar problemas genera emociones, en el conflicto es donde el cliente se identifica.
Por último, necesitamos una resolución de problema, un cierre, no dejar problemas sin resolver, evitar soluciones mágicas que espantarán a tus clientes. Si has resuelto bien tu cliente dirá: “yo también quiero”
Fabricación de una historia
Ya sabes mucho, solo te queda hacerla realidad, para ello necesitas:
Una investigación, detectar los mensajes relevantes, adaptar tu historia al tipo de mensaje que quieres lanzar, una llamada a la acción, y por ultimo elegir el medio en que cuentas tu historia: escrito, oral, vídeo…
Pero
también es un arte que necesita creatividad, habilidad, intuición y mucha
práctica.
A.- Empezamos por la investigación, se nota mucho cuando te inventas una historia sin conocer a la empresa. Lanzas mensajes que no son relevantes, no funciona. No conoces a tus clientes, ni sus necesidades, la historia es ficticia, irreal, intrascendente.
B.-
Tienes que saber muy bien los mensajes
relevantes, monta tu historia en las grandes olas, no escribas en las
orillas.
Con
pocas palabras resume estas grandes olas, titula.
C.-
Adapta tu tipo de historia al tipo de
mensaje.
Si
lo que quieres es una llamada a la
acción:
Mi
personaje realiza una acción valerosa, mi cliente se identifica también quiere
ese cambio, actúa.
Si lo que quieres es hablar sobre tú empresa:
Cuenta la historia de la fundación, tradición familiar, sus luchas y derrotas, sé humano y tendrás la solidaridad de tus clientes. Humaniza, identifica, sé auténtico –sé real-.
Si
lo que quieres es hablar de valores.
No todo es material, los valores son emotivos, ayudan a relacionarse con su
marca, los clientes querrán tenerlos también.
Si
lo que quieres es crear comunidad.
Crear historias que se puedan compartir, en donde la gente pueda identificarse.
D.- Llamada a la acción
Cuando fabriques la historia tienes que saber la acción que quieres conseguir: recaudar dinero, suscripción de boletín, vender algo.
Primero
marcar los objetivos y metas, después creamos la historia.
F.- Elije bien el medio.
Si
es escrito, artículo, blog, libros…
Si
es hablado, requiere en principio
más práctica y habilidades para provocar emociones.
Audio, los famosos podcast, muy asequibles.
Digital, vídeos, animaciones, en principio tiene un coste más elevado, la
calidad del vídeo no tan importante como una historia potente y bien
construida.
