Septiembre se ha consolidado por segundo año consecutivo como el mes más fuerte para las inscripciones en gimnasios, superando al tradicionalmente impulsado enero. Según la consultora tecnológica Wardem, en 2025 las altas registradas en septiembre fueron un 19% superiores a las de enero, con un crecimiento interanual del 21,2% frente al 11,2% de enero.
Esta tendencia marca un cambio significativo: mientras que en 2022 enero concentraba casi 1 de cada 5 altas, la balanza se inclinó por primera vez en 2024 a favor de septiembre, una dinámica que se ha afianzado este año.
La vuelta a la rutina y las promociones, claves
Hugo Ramos, CMO de Wardem, analiza que septiembre y octubre se han convertido en el "verdadero momento clave del año, desplazando a enero como epicentro de las altas y de la conversación". Este fenómeno responde tanto al regreso a la rutina tras el verano como a la fuerza de las campañas estacionales y promociones específicas.
El cambio también se refleja en el interés digital: el volumen de conversación y búsquedas generadas en septiembre y octubre superó en un 12% al de enero, evidenciando una redefinición en los patrones del sector.
Preferencias y precios: la gama media resiste
En cuanto a las preferencias de los usuarios, la gama media (cuotas entre 40€ y 80€) sigue siendo la más popular, con un 49% de la cuota de mercado. Le sigue de cerca la opción low cost (22,99€-40€), que ya aglutina el 38% de los usuarios. La gama premium (a partir de 110€) se mantiene en un 13%.
Sin embargo, hay una clara tendencia al cambio de hábitos impulsada por el precio:
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Migración al low cost: Entre un 8% y un 10% de los usuarios han pasado de gama media a low cost desde 2022. Este segmento está dominado por jóvenes de 18 a 34 años, que representan el 70% de su clientela.
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Impulso premium: El público femenino es el que impulsa el crecimiento del premium y de las experiencias boutique, siendo el 80% de la clientela en estos formatos.
Este cambio se produce en un contexto de precios al alza: las tarifas low cost han subido un 17% y las de gama media un 21% desde 2022.
La desconexión entre el discurso y la demanda
El estudio de Wardem también subraya una brecha creciente entre la comunicación de la industria y lo que realmente buscan los consumidores. Mientras las marcas se enfocan en mensajes de motivación y "retorno a la rutina", los usuarios priorizan soluciones tangibles.
Las búsquedas de “gimnasio precio” y “gimnasio cerca” lideran las consultas en septiembre, con un 58% de los usuarios buscando específicamente precios accesibles y proximidad al domicilio.
En este escenario, las promociones clásicas ("Primer mes gratis", "Matrícula gratis") han perdido un 57% de efectividad, siendo percibidas como el mínimo esperado.
"La desconexión entre discurso aspiracional y necesidad práctica puede limitar la eficacia de las campañas si no se ajusta el lenguaje", advierte Ramos. "Esta brecha explica por qué las búsquedas relacionadas con precio y cercanía han superado ampliamente a las motivacionales, marcando un cambio claro en el tipo de mensajes que generan interés".
