José Luis Orihuela, autor de Culturas Digitales: “Hay nuevos prescriptores en el seno de la comunicación pública que han sabido conectar mejor con las audiencias más jóvenes”

El profesor José Luis Orihuela es un experto en tecnologías digitales. Sabe cómo y por qué Internet nos cambió la vida. Pasó por Vigo para presentar su último libro, Culturas Digitales, y DL-G habló con él.El mantra de la transformación digital con la pandemia “nos puso en una situación inédita que fue la de diseñar nuestra propia vida, nuestras empresas e instituciones..., nuestras relaciones, como si solo pudiéramos realizarlas a través de Internet. Yo creo, en este sentido, que la pandemia operó como un acelerador, un detonante de ese proceso que se estaba retrasando en muchos casos de forma casi interminable”. Y “sin vuelta atrás”.Y precisa más los efectos. “Me parece que la pandemia ha marcado en muchos otros sentidos un modelo de hibridación entre la actividad del medio físico y la actividad del mundo ‘on line’, en las que las puertas de estos dos escenarios son intercambiables”.Para Orihuela, podríamos tener una sociedad de dos velocidades, como ocurrió con la alfabetización. “El equivalente es la alfabetización digital en esta sociedad hiperconectada”. Este experto ve la alfabetización digital como una “puerta de entrada” a las oportunidades, a los retos de este mundo hiperconectado.“El equivalente es la alfabetización digital en esta sociedad hiperconectada”, afirma José Luis Orihuela.Respecto a los medios de comunicación, el profesor Orihuela valora el esfuerzo de años de los medios de comunicación “formándose digitalmente a distintas velocidades. Hoy, en sentido estricto, podemos decir que no existen medios tradicionales porque todos los medios que existían antes de Internet ha desarrollado una respuesta digital a la emergencia de las tecnologías de la hiperconectividad”.Pero los medios de comunicación tienen otros desafíos, como la “emergencia de los influencers”. Estos “están demostrando un tipo de temas, un tipo de tratamientos y un tipo de relaciones con audiencias nuevas que los medios no habían contemplado hasta ahora y que les siguen causando sorpresa, susto, disgusto, pero hay que entender que hay nuevos prescriptores en el seno de la comunicación pública que han sabido conectar mejor con los temas, los ritmos, los tiempos y los lenguajes de las audiencias más jóvenes, de los que llamamos nativos digitales”.José Luis Orihuela propone “contemplar, dentro de la estrategia de comunicación, el modo efectivo de utilizar canales nuevos para llegar a segmentos de audiencias más jóvenes”.La innovación, Orihuela la entiende como “un proceso” que “consiste en revisar periódicamente todos los eslabones de la cadena de valor de las organizaciones para ver cuáles de ellos tienen posibilidad de digitalizarse sin afectar gravemente a la calidad de los productos, de los servicios que esa empresa o institución produce”.Otra dimensión es la comunicación con grupos de interés de las organizaciones que “tienen que responder a una estrategia 360º”. José Luis Orihuela propone “contemplar, dentro de la estrategia de comunicación, el modo efectivo de utilizar canales nuevos para llegar a segmentos de audiencias más jóvenes”.Respecto a los perfiles en las redes sociales, este experto señala un primer grupo de “usuarios que están comenzando” y que replican en las redes sociales el mismo tipo de vínculos que tienen en los espacios físicos”. Otro tipo serían los que van incorporando otros círculos de relaciones, muchas de ellas virtuales”. Y el tercer grupo de usuarios, que arrancan con los microinfluencers (aquellos que tienen unos 5.000 seguidores) y llegan hasta los influencer celebrety, “son usuarios que aprovechan esta herramienta para ganar valor para terceros de forma más o menos masiva. Los microinfluencers actúan como pequeños medios de comunicación, a un escala unipersonal”.Como profesor universitario, José Luis Orihuela está en contacto con las nuevas generaciones. “Estas han desarrollado, de manera connatural, una relación con esta tecnología que a mí me gusta llamar, siguiendo a Mc Lujan, ‘ambiental’. En el sentido de que para ellos no son tecnologías, herramientas o instrumentos, teléfonos, … sino que forman parte del ambiente en el que se han criado. En cierta forma, en prótesis sociales que les permita desarrollar su vida personal, escolar, familiar, de una forma tan natural como eran los encuentros presenciales para las generaciones anteriores. La hiperconectividad es la energía eléctrica para las nuevas generaciones”.Orihuela está en contacto con las nuevas generaciones. “Estas han desarrollado, de manera connatural, una relación con esta tecnología que a mí me gusta llamar, siguiendo a Mc Lujan, ‘ambiental’. El futuro, “basado en una lectura inteligente del pasado cercano”, lleva a un escenario en el cual la interacción con el mundo digital, en lugar de realizarse a través de pantallas bidimensionales en nuestros dispositivos móviles, se va a desarrollar en entornos inmersivos”. Los usuarios en lugar de estar explorando una pantalla, va a estar explorando un mundo tridimensional, multisensorial, con gafas de realidad virtual o sin ellas. “Los entornos de audio asistidos por inteligencia artificial van a ser entornos inmersivos de navegación”.Orihuela señala otra tendencia, Blockchain “va a ser nuestro nuevo paradigma en Internet, como un registro distribuido de activos que están protegidos criptográficamente. Los criptomedios son un epifenómeno del blockchain, pero me parece que es una red que tiene el potencial de volver a revolucionar empresas, instituciones, gobiernos, educación…Como lo hicieron anteriormente los dos paradigmas de la información y de la participación”.