La influencia digital busca límites: el sector se mira al espejo en Vigo
En un ecosistema comunicativo cada vez más condicionado por las plataformas digitales, la figura del creador de contenido se ha convertido en un actor central no solo en la publicidad, sino también en la construcción de opinión pública. Este nuevo escenario, marcado por la inmediatez, la hiperconectividad y la difusa frontera entre información y promoción, obliga a replantear los límites éticos del sector y a impulsar modelos de influencia más responsables.
VÍDEO: Patricia San Miguel presenta el Libro Blanco de la Influencia Responsable (I)
Con este telón de fondo, la Facultad de Comunicación de la Universidade de Vigo acogió la presentación del Libro Blanco de la Influencia Responsable 2025, una iniciativa impulsada junto a iCmedia Galicia que busca analizar el presente y proyectar el futuro del denominado influencer marketing. La obra, coordinada por la profesora de la Universidad de Navarra Patricia San Miguel, recoge las conclusiones de más de 60 entrevistas a profesionales del ámbito digital y plantea una batería de recomendaciones dirigidas a configurar un entorno más transparente, sostenible y éticamente sólido.
VÍDEO: Patricia San Miguel presenta el Libro Blanco de la Influencia Responsable (II)
El acto, conducido por el periodista y docente Octavio Rodríguez, contó con la apertura institucional de la decana Emma Torres y del presidente de iCmedia Galicia, José Ángel Otero. Ambos coincidieron en subrayar el papel clave de la academia en la formación de los futuros comunicadores, especialmente en un momento en el que, como apuntó Torres, “la comunicación está construyendo a la sociedad”. En este sentido, insistió en la necesidad de fomentar el pensamiento crítico del alumnado y de establecer marcos de autorregulación que garanticen el respeto a principios éticos básicos en la creación de contenidos.
El Libro Blanco se enmarca en una iniciativa de la federación iCmedia, desarrollada con el respaldo de la Comisión Europea a través del proyecto SIC-Spain 4.0, y constituye una actualización ampliada de la primera edición publicada en 2021. Tal y como explicó San Miguel, el trabajo nace del diálogo con los distintos agentes del sector, lo que ha permitido constatar la rápida transformación de una industria que evoluciona “a velocidad vertiginosa”. En los últimos años han proliferado nuevas agencias, se ha consolidado la figura del representante de influencers y las marcas han incrementado su inversión, apostando por campañas más estratégicas frente a acciones puntuales.
Uno de los principales consensos detectados es la creciente conciencia sobre la necesidad de profesionalizar el sector bajo criterios de responsabilidad. Por ello, el documento no solo interpela a los creadores de contenido, sino también a marcas, agencias, plataformas, instituciones y usuarios, proponiendo pautas que contribuyan a un ecosistema más equilibrado.
Entre las novedades de esta edición destaca la incorporación de fenómenos emergentes como los kidfluencers o los influencers virtuales generados mediante inteligencia artificial. Asimismo, el estudio presta especial atención al bienestar emocional de los creadores, una dimensión a menudo invisibilizada pese a la presión constante derivada de la exposición pública, la dependencia del móvil y la interacción continua con la audiencia.
En esta línea, San Miguel presentó también la herramienta digital Thinkfluencer, diseñada como un sistema de autoevaluación que permite a los creadores identificar buenas prácticas tanto en el ejercicio profesional como en el cuidado de su salud emocional.
La jornada se completó con una mesa redonda en la que participaron la creadora de contenido Mar Dorrio, el agroinfluencer Cé Rodríguez y la profesora Érika Fernández, junto a la propia San Miguel. El debate puso de manifiesto tanto las oportunidades como las incertidumbres de un sector en plena redefinición.
VÍDEO: Mesa redonda sobre presente y futuro de la influencia digital
Dorrio defendió el valor de las redes como espacio de expresión personal, aunque reconoció la necesidad de herramientas que ayuden a gestionar el impacto emocional de la exposición pública. En su intervención, también cuestionó la adaptación de los medios tradicionales al entorno digital, señalando la necesidad de avanzar en alfabetización mediática.
Por su parte, Érika Fernández incidió en la dificultad de conectar con audiencias jóvenes y alertó sobre la existencia de microinfluencers que operan fuera del foco mediático y regulador. A su juicio, el sector aún tiene margen de crecimiento, pero requiere estructuras normativas más claras que acompañen su desarrollo.
Desde la experiencia práctica, Cé Rodríguez subrayó la rapidez con la que las redes sociales han transformado el panorama comunicativo, adelantándose incluso a la capacidad de la sociedad para comprender su impacto. En este contexto, defendió una mayor transparencia en la publicidad digital y rechazó las prácticas encubiertas, apostando por un modelo en el que plataformas, marcas y creadores asuman conjuntamente su responsabilidad.
El propio Rodríguez apuntó también a cambios significativos en las dinámicas del mercado, como el auge de colaboraciones breves y filtradas por múltiples fases de selección, así como la aparición de nuevas plataformas que conectan directamente a anunciantes e influencers.
San Miguel, por su parte, destacó la progresiva profesionalización del influencer, impulsada en gran medida por las marcas, y señaló el papel de redes como TikTok en la consolidación de perfiles más orientados al entretenimiento.
En conjunto, el encuentro evidenció que la influencia digital ha dejado de ser un fenómeno marginal para convertirse en un elemento estructural del ecosistema comunicativo. El reto, coinciden los participantes, pasa ahora por dotarlo de normas éticas claras, garantizar la transparencia y proteger tanto a quienes generan contenidos como a quienes los consumen.